CINCO DIRETRIZES DO MARKETING DIGITAL PARA CAMPANHAS POLÍTICAS

Agosto2010 - O Brasil já possui quase 70 milhões de internautas, que passam quase três vezes mais tempo diante do computador do que na TV. O país está entre os dez com maior número de usuários de redes sociais e o segundo no Twitter. Quase 60% das pessoas só concretizam um negócio depois de pesquisar a web.

Sem dúvida, a internet já faz parte de nossas vidas: nos relacionamentos, no lazer, no trabalho, nas compras, nos negócios. E em 2010 vai passar a fazer parte também da nossa política. Pela primeira vez no Brasil as redes e mídias sociais terão poder de influência sobre as eleições para presidência, governos estaduais, senado e Câmara dos Deputados. Se o impacto será tão grande quanto o que elegeu Barack Obama nos EUA ainda é cedo para dizer, mas com certeza vai mudar a forma de se fazer política no país.

Por um lado, amplia-se a possibilidade de comunicação dos candidatos (que não se restringe mais apenas à mídia tradicional e ao jurássico “horário eleitoral gratuito” no rádio e na TV) garantindo repercussão imediata, como o recente “twitaço” da candidata Marina Silva que garantiu 100 mil novos seguidores em apenas um dia. Por outro, abre um canal direto para o eleitorado acompanhar e cobrar os candidatos, o que os obriga a ser mais transparentes em suas ações.

Para se adequar à internet e conquistar os eleitores, os candidatos precisam inserir suas campanhas no ambiente digital e isso requer novas diretrizes, em muitos casos totalmente opostas às campanhas tradicionais. Por esse motivo veremos a dificuldade de muitos em se adaptar, pois os meios de comunicação da internet como os blogs, redes e mídias sociais não são apenas veículos de propaganda, mas formas de diálogo com os eleitores, opinião pública, imprensa e a sociedade como um todo. Dessas diretrizes, as principais são:

Descentralização: Ao contrário das campanhas tradicionais, que tendem a monopolizar toda a comunicação e disseminação de mensagens, a ordem na internet é descentralizar, ou seja, incentivar os correligionários e simpatizantes a criar os próprios meios para divulgar seus candidatos. Nesse caso, o comitê da campanha funciona como uma fonte de referência de conteúdo, colocando à disposição informações e notícias e fornecendo orientação a quem quiser formar a sua comunidade em prol do candidato ou partido. 

Interação: A internet permite que, além dos comícios, do rádio e da TV, também seja possível interagir virtualmente por meio das redes e mídias sociais. Essa participação é tão importante quanto a presença física, pois permite ter contato direto com um número muito maior de eleitores. 

Mobilização: Talvez este seja o maior desafio dos partidos e dos candidatos nesta e nas próximas eleições. De acordo com a empresa de pesquisas ComScore, somente 2% dos internautas brasileiros acessa sites com conteúdo político, número bem inferior aos 9,8% dos norte-americanos, indicando o baixo interesse pelo assunto. Portanto, para mobilizar o eleitor a não apenas escolher o candidato mas também promovê-lo em comunidade ou redes de relacionamentos, também é necessária uma mudança de postura. Não bastam mais as promessas de campanha; elas devem ser acompanhadas pela defesa de causas (sociais, ambientais, educacionais, etc.) que sensibilizem os eleitores e os identifiquem. Nas eleições presidenciais americanas, isso ficou bem claro na campanha “Yes, we can!”, que mobilizou sobretudo os jovens.

Transparência: A internet é uma arma importante para fazer com que a honestidade e a transparência deixem de ser uma opção para se tornar uma obrigação no meio político. É o principal meio para a sociedade pressionar os órgãos públicos a serem mais transparentes em relação aos gastos e, com a recente regulamentação das doações via internet, isso tende a se estender também para as campanhas eleitorais. A partir de 2010 qualquer pessoa poderá fazer doações por meio do site do candidato, que fará o registro e identificação de cada doação. Todos os dados serão utilizados para prestar contas após a eleição e, caso estejam irregulares, o candidato corre o risco de ter sua posse impugnada ou se tornar inelegível nas futuras eleições. ONGs também tem usado a internet para incentivar os políticos a serem mais transparentes e o exemplo mais recente é o site www.fichalimpa.org.br que mostra o histórico dos candidatos.

Monitoramento: A internet vai muito além das pesquisas de intenção de voto e permite que seja possível monitorar, de forma quase imediata, o impacto sobre as ações realizadas durante a campanha. É possível monitorar quais assuntos geram maior repercussão ou porque determinado candidato tem a preferência sobre o outro. Em uma campanha de curta duração, usar estas informações para direcionar as ações pode representar o sucesso ou o fracasso na eleição.

Ao contrário das campanhas tradicionais, a aplicação destas cinco diretrizes não termina com a eleição. Assim como promoveram seus candidatos, os internautas vão continuar a fazer uso da web para acompanhar e fiscalizar o seu trabalho no novo mandato. Por sua vez, os políticos devem continuar a usar a internet para manter o canal de relacionamento com seus eleitores, imprensa e opinião pública em geral.

É por isso que estas eleições são um verdadeiro divisor de águas na política brasileira. A partir de agora, nada será como antes.

Palestra sobre marketing digital para campanhas políticas: No dia 25 será realizada a palestra virtual Magowebinar “Conheça os 5 pontos essenciais em uma campanha de marketing digital político”. A participação é gratuita e as inscrições podem ser feitas pelo site www.magoweb.com.

Silvio Tanabe é consultor da Magoweb Marketing Digital e Soluções para Internet. (www.magoweb.com/clinicadigital)

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