E-commerce de moda:
Novas estratégias vão sendo criadas para potencializar vendas
Haroldo Monteiro
O e-commerce de moda é uma das modalidades de venda on line onde a habitual desconfiança do consumidor é mais acentuada.
A política de devolução de mercadoria, o caimento, e a necessidade de "tocar a roupa" são fatores que sempre depuseram contra as vendas on line. Outro ponto abordado pelas marcas e pelo público consumidor é a experiência de compra proporcionada por uma loja física onde o "store design" e o atendimento fazem parte do "produto". Ou seja, quando se compra pela internet, o consumidor passa não ter mais esta experiência.
Mas a realidade passa a ser outra com o desenvolvimento de novas estratégias de venda multi-canal e da inovação das vendas do varejo pela internet.
O fato é que as empresas estão se reinventando, e algumas estratégias adotadas chamaram mais atenção recentemente. O paradigma de uma empresa com loja física que passa a vender on line é quebrado e uma loja on line abre uma loja física como estratégia de diferenciação.
Vejamos o case da Dafiti que foi criada em 2011. A marca se define como o maior e-commerce de moda do país. "Sempre anunciamos no digital. O Google e o Facebook são mercados muito importantes para nós. Mas, com o tempo, percebemos que a TV gera mais confiabilidade para a marca no Brasil", explica Malte Huffmann, sócio-diretor de marketing da Dafiti.
Estratégias para e-commerce de moda. Foto: ReproduçãoEm março de 2015, a Dafiti criou uma loja física conceito estilo "pop-up store", na Oscar Freire de 410m² da sua marca Dafiti Live, para que seus clientes tenham uma experiência de compras; é uma mistura de universo online e offline. Pagamentos via smatphones e tablets facilitam o consumidor, que podem fazer transações em qualquer canto da loja. As compras também podem ser feitas na loja e serem entregues em casa como forma de evitar que o cliente ande com sacolas pela rua em suas próximas compras. Esta estratégia "ao contrário", ou seja, do "online"para o físico, foi a forma que a Dafiti encontrou para trazer mais fluxo as suas vendas "online", segundo Malte Huffmann.
Já no mercado de luxo, a resistência ao e-commerce é ainda mais forte, pois a experiência de compra para este consumidor se torna ainda mais importante. Na realidade, vários atributos deste mercado são, à principio, contrários à existência de uma política mais agressiva de vendas pela internet.
Vejamos a posição de um dos mais importantes autores de estratégias para mercado de luxo:
"Digital é, de fato, em forte contradição com luxo na maioria dos aspectos. Digital é barulhento, lotado e altivo; luxo é calmo e elegante. Digital é sobre a impermanência, o imediatismo, disponibilidade, acessibilidade, facilidade; luxo é atemporalidade, cultura, herança, raridade, esforço. Digital é sobre crowdsourcing; luxo é sobre a criação. Digital é sobre preço - boas promoções e bons descontos; luxo não tem preço - é algo além disto, não existem descontos. Digital é uma forma de automação; luxo um-para-um e nas relações humanas. Misturar vendas online e luxo requer um excelente entendimento de ambos - o que é muito raro". - Kapferer, Jean-Noël (2012/09/03); "A Estratégia de luxo: Quebrando as regras de marketing para construir marcas de luxo".
Porém, paulatinamente, várias marcas de luxo vêm quebrando esta resistência e veem no e-commerce, uma forma de crescer suas vendas.
Um case recente foi da Chanel, que durante anos se recusava a dar ênfase em suas vendas on line, mas agora se associou ao site de venda de luxo on line Net-a-Porter e, finalmente, fará seu debut on line. Vejamos os dois momentos da empresa, conforme entrevista para o site "Fashionista", em março de 2014, e a recente entrevista no "Fashion Journal", em abril de 2015.
"A moda é sobre a roupa, e roupa que você precisa para ver, sentir, entender," de Bruno Pavlovsky, presidente da moda global da Chanel, disse a Bloomberg em janeiro passado, acrescentando que as iniciativas digitais da empresa são projetados "mais para trazer os clientes para o boutique ". Março/2014
"Bruno Pavlovsky, diz que podemos esperar o lançamento do e-commerce oficial em algum momento antes do fim de 2016, estamos animado para anunciar que a Chanel vai nos dar um preview. O marca fez uma parceria com a empresa high-end de vendas on-line Net-A-Porter para mostrar uma coleção pequena, edição limitada de Jóias e Coco Crush". Fashion Journal - Abril 2015
A Net-A-Porter também irá introduzir a fotografia em 360 graus, junto com a sua primeira loja "pop up" digital da Chanel, de modo que os clientes poderão ampliar, expandir e ter uma experiência real, de perto e pessoal com as peças ultra-luxuosas da Chanel. O novo aplicativo irá se adaptar a qualquer desktop, tablet ou dispositivo móvel.
Outro bom exemplo ocorre no mercado chinês onde a compra de produtos falsificados é alta e o potencial de vendas é enorme. As marcas de luxo Louis Vuitton, Burberry, Saint Laurent e Balenciaga se associam a empresas de venda online como o TMALL e outros sites, para atingir uma grande parte de seus consumidores via e-commerce conseguindo, assim, um aumento de suas vendas, e consequente redução da compra de produtos falsificados que acabam prejudicando a marca. - fonte BOF (Business of Fashion).
Como podemos verificar, as empresas estão mudando suas concepções e passam a ajustar suas estratégias de venda a um mix de vendas online e na tradicional loja física. E aí vale a criatividade de cada uma. Estamos vendo um movimento por parte destas empresas de mistura de estratégias entre lojas físicas e online, aproveitando o que cada uma tem de melhor, enfatizando suas qualidades. E o que é mais interessante: este mix vem potencializando as vendas de uma maneira geral.
HAROLDO MONTEIRO
Sócio da Planning & Management Consultoria
Especializada em Gestão e Tendencias Economicas para o Varejo e
Consultoria em Finanças e Franchising
O autor é graduado em Administração de Empresas e Engenharia Econômica pela UERJ, além do MBA Business Administration pela Ohio University.
É professor convidado da COPPEAD para a disciplina Administração Financeira de Curto Prazo.
A publicação desse artigo no JF foi autorizada pelo próprio autor.
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